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台灣












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內容來自YAHOO新聞

本報特約

浙江潔麗雅股份有限公司(簡稱潔麗雅)是一家以毛巾為核心產品,內衣內褲、襪子、家居用品等多品類發展,集設計、紡紗、染整、織造、OEM採購、行銷、電子商務、品牌專賣店、倉儲物流於一體的大型民營家紡企業。潔麗雅進行差異化的產品品牌細分和定位,持續開展高端、高品位、多樣化的品牌推廣,不斷開發個性化產品,建立立體化的行銷管道,力爭實現差異化產品目標客戶的全覆蓋。 一、確立品牌核心價值,建立差異化戰略 2005年,潔麗雅成立負責品牌創建、品牌策劃、品牌整合、品牌宣傳和品牌管理的“潔麗雅品牌營運中心”,全面負責品牌戰略規劃。 1.明確品牌定位 根據大陸國內毛巾行業還處於初級競爭狀態的現狀,潔麗雅提出搶佔第一概念位置,並快速形成消費聯想:“好毛巾=潔麗雅”,潔麗雅就是一個好毛巾的標準,並可以不斷創造標準、超越標準。潔麗雅是舒適的標準,是健康的標準,也是生活的標準,打造“毛巾就要潔麗雅”和“生活就要潔?麗?雅”這一品牌傳播概念,讓潔麗雅品牌快速深入到生活之中,成為高品質生活的一個符號。通過堅持這一核心定位,打造高端毛巾市場與生活品質的品牌形象,贏得中國毛巾第一品牌的品牌占位。 2.提煉品牌核心價值內涵 潔麗雅在提煉品牌核心價值時,主要從三個方面考慮:一是考慮具有較強的差異化個性,具有較大的包容性和長期性。過於差異化,必定約束品牌產品的開發;過於包容,就會失去品牌個性。二者必須辯證統一,關鍵要把握一個度。二是從產品給顧客帶來的使用價值功能來考慮。從潔麗雅產品的使用特性、工藝特色、功能開發方面,提煉出品牌的核心價值。三是從產品給顧客帶來的精神層面的享受和愉悅來考慮,賦予品牌人格化、個性化、身份地位象徵和文化歸屬、精神享受等。 確定企業使命是給顧客帶來純潔、美麗、優雅的生活方式,這是潔麗雅品牌精神層面追求的價值目標。潔麗雅品牌的核心價值內涵就是“生活就要潔?麗?雅”,純潔、美麗、優雅是潔麗雅品牌的精髓。為此,潔麗雅對品牌進行差異化定位。 “潔”——純潔。宣導對自然的、健康的生活方式的追求。 “麗”——美麗。宣導對美麗人生、美好環境、美好生活的追求。 “雅”——優雅。宣導對高雅、有品質生活方式的追求。 二、基於差異化市場細分,開展差異化品牌定位 1.對消費人群和銷售管道進行匹配性市場細分 潔麗雅對購買人群特點和購買管道進行系統分析,發現消費者明顯存在收入差別,包括二級批發商、工薪階層、都市白領、社會精英、高級白領、富裕階層等。在購買習慣上,管道存在明顯的差異化特徵,主要有流通批發、電商、超市、專賣店、高級商場、禮品管道等。不同收入檔次的消費人群,會在不同的管道購買。為此,對消費者及其購買管道進行匹配,細分消費人群,為差異化的產品品牌定位打下基礎。 2.基於市場細分的差異化品牌定位 改變以前單一品牌策略,在潔麗雅品牌下面進行產品品牌細分,針對不同需求層次的消費群體打造符合性的品牌,並根據這些消費群體特點構建品牌內涵、設計產品風格、選擇銷售管道和營造購物環境。在獨立註冊“潔麗雅”商標的基礎上,又獨立註冊“潔麗雅?禮”、“graceland”、“潔麗雅?蘭”這幾個主要產品品牌,並分別組建獨立運營組織。四大品牌各自都有鮮明的價值主張,個性十足,並差異化運營,依此來多管道立體覆蓋市場,使潔麗雅品牌相互呼應。 三、增強技術創新能力,不斷開發差異化新產品 潔麗雅把技術創新作為撬動市場的杠杆,按照“新增投入促進增量優化,新上專案著眼結構優化”的思路“抓新改老”。一方面,繼續緊抓市場俏銷產品的生產;另一方面,花大力氣進行新產品的研製開發,努力實現從裝備優勢向產品優勢的轉化,不斷推出高品質的個性化產品,從而使差異化的品牌戰略轉化為實實在在的市場份額和經濟效益。 1.提升品牌產品技術含量 潔麗雅投資5000多萬美元,引進具有國際先進水準的劍杆機、提花機、縱裁縱縫機等250餘台,大幅度提高產品的技術含量。2005年,成立我國家紡毛巾行業唯一一個“中國家紡毛巾產業科研基地”,建立“產—學—研”有效結合的技術創新體系。為進一步提升產品的科技含量,2011年成立以姚穆院士領銜的潔麗雅院士專家工作站暨“潔麗雅——西安工程大學”研究院,進行一系列國內領先、甚至打破國外紡材壟斷的新技術研發,提升產品科技含量和品牌內在品質。 2.注重時尚設計和創新 潔麗雅設立時尚元素資訊研究中心,捕捉國內外的流行元素,使產品保持與世界時尚趨勢同步,領先于國內同行。毛巾產品在新穎性、功能性、科技性等因素之外,更多一份藝術性的時尚元素,從而完美地將技術和時尚融為一體。為使產品創意設計水準與世界頂級創意設計水準接軌,2012年潔麗雅與義大利康斯坦丁時尚設計策劃集團合作,開發“產品規劃與設計方案”專案,對國際流行趨勢、色彩劃分與組合、面料選擇、花型與卡通圖案設計、產品款式、品牌形象等進行前沿研究與開發,有力提升產品設計與創意價值含量。產品創意與設計中心引進法國卡琳(Carlin)的設計理念和方法,並進行全球流行趨勢及設計靈感源主題培訓,提升對產品流行趨勢方向的把握和設計項目的整體運用。 3.樹立先進開發理念 秉承“人無我有,人有我優,人優我特”的產品開發理念。“人無我有”是指別人沒有的產品,潔麗雅首先去開發;市場上已經有的產品,價格再高、利潤再大,也決不抄襲模仿,一定要開發有自己特色的新產品。“人有我優”是指原料優、染料優、設備優、技術優。“人優我特”是指設計特別、規格特別、風格特別。 潔麗雅產品設計研發部門通過開發浴袍、高檔套巾、喜慶系列、旅遊系列、嬰兒系列等產品,有效提升產品檔次、豐富產品系列、提高消費群體覆蓋率。其中,新開發的黃麻天然抗菌地巾,不僅具有良好的吸濕性、彈性、抗菌性,更因分子內含有“麻?”的抗菌元素,具有良好的抗菌作用。“黃麻纖維在家用紡織品中的規模化研究利用和生產”項目,被列為國家發改委重點科技項目。新開發的竹纖維毛巾是美容用巾中的上品,用竹纖維紡紗織成的毛巾、手帕等,不僅衛生保健而且比常規毛巾更柔軟蓬鬆、柔順舒爽、吸濕透氣、細密滋潤,更具舒適感。新開發的牛奶蛋白纖維毛巾採用高科技手段成功將牛奶蛋白質成分溶入纖維中,使纖維蘊涵了豐富的牛奶精華。纖維中含有多種對人體有益的氨基酸和蛋白質保濕因數,對肌膚能起到營養保健作用,並補充肌膚水分。潔麗雅的“中國夢”、“東方神韻”等12個毛巾產品設計先後獲得國家專利,部分作品分別獲得國際家用紡織品設計大賽的優秀獎、金榜獎。2007年,潔麗雅主辦的“07風尚新品發佈會”吸引了國內600多名經銷商前來觀摩及洽談合作。每年兩次的全國性新品訂貨會受到全國經銷商的大力響應與支持,有力地推動新品入市。2005年以來,潔麗雅先後推出500多款新產品,新產品的銷售收入占到60%以上。 四、加強品質控制,培育品牌生命力 潔麗雅始終堅持“重品質、講誠信、創品牌”的九字經營方針,規定“只准使用上等一級棉紗織造毛巾”、“只准做正公差,不允許做負公差”、“只准使用環保染化料,不准使用對人體有害的直接染化料”。為確保產品品質,引進具有世界一流水準的紡紗、織造、染整、烘乾等全套設備,並引進先進的電子電腦散集控制系統、電腦輔助設計系統和測配色系統,使新品開發與工藝製造擁有可靠的技術保障。在全國率先採用環保節能型冷紮堆漂煉工藝流程,並研究開發國產高速寬幅劍杆毛巾織機。 堅持實行全面品質管制,將高於國際標準的企業內控標準嚴格貫徹實施到產品生產的全過程,使產品品質成為企業品牌創建的堅實基石。在行業內率先通過“ISO9001品質管制體系”認證、“ISO14001環境管理體系”認證,成為全國第一個通過“中國環境標誌產品”認證的毛巾生產企業。 五、不斷提升品牌知名度和美譽度 1.制定品牌推廣策略 潔麗雅在品牌推廣中十分注重方法創新,選擇適合管道,量力而行,注重經濟性和高效投放。一是堅持先入為主的領先原則。在行業還沒人啟動廣告戰略時,潔麗雅率先啟動;沒有人覺察到的好項目,潔麗雅迅速出手達成合作。二是所有的合作節目都與品牌內涵緊密關聯。結合產品主要是毛巾和貼身穿著的內衣、襪子等針棉織品,而品牌的核心內涵是“貼身關愛”,選擇的媒體節目都充滿關愛、健康的內容。三是注重打造品牌美譽度。品牌有了較高知名度後,潔麗雅從投放硬廣告向投放與品牌內涵相關聯的節目轉變。四是從行業特點出發投放差異化廣告。針棉織品是一個細分行業,凡是與飲料、酒類等巨無霸行業企業同台競標的廣告資源,潔麗雅原則上不參與,量力而行選擇差異化的廣告資源,求得性價比最大化。 2.選擇品牌形象代言人 通過“搶佔制高點、選准切入點、尋求閃光點”的“三點策略”,持續不斷地對“潔麗雅”品牌進行全新塑造。2005年潔麗雅在全國範圍內海選品牌形象代言人,演員、青年導演徐靜蕾以其自然典雅、知性聰慧的良好形象正式簽約擔任潔麗雅品牌代言人。她的形象不僅符合潔麗雅目標消費群的脾性,且無形中也給潔麗雅注入同樣的品牌精神內涵——純潔、瑰麗、高雅。 3.快速聚焦並推廣品牌形象 2006年,為配合全國性大範圍立體式宣傳,潔麗雅選擇以中央電視臺作為主力宣傳媒介,成為央視經濟頻道戰略合作企業,借助央視的影響力,從一個區域品牌迅速跨進中國消費者知名品牌的行列。 2009年,潔麗雅成為中國國家游泳隊合作夥伴。2012年由倫敦奧運游泳冠軍成員孫楊、葉詩文、焦劉洋為主角,拍攝“愛游泳更愛生活”廣告片,推廣“好生活、好品質”品牌價值理念。 成為《中國好聲音》節目互動贊助商,打造“好聲音好生活”品牌形象。通過《中國好聲音》這一品牌推廣平臺,潔麗雅品牌價值和品牌美譽度空前提升。 4.利用網路媒體推廣差異化品牌 網路媒體的優勢是可以通過與受眾之間適時互動,品牌推廣的成本低、受眾廣、傳播快。2011年,潔麗雅在第十四屆國際泳聯世界錦標賽期間,推出“為中國軍團加油競猜中國軍團金牌數和金牌項目贏十萬元大獎”的網上推廣活動,使“關愛健康關心體育事業”的品牌形象得到宣傳推廣;與“網易”合作,專門開闢“潔麗雅愛心樂園”網站推廣平臺,這一“關愛兒童”推廣方案作為案例被授予“中國廣告創意兒童公益類優秀獎”。 六、立體管道、組合式行銷 1.明確管道建設策略 潔麗雅在產品銷售管道建設方面,實行一類市場開形象店、二類市場做專櫃、三類市場進超市。 一類市場主要是大城市及高級別賣場和商場超市。各品牌進入高端賣場和商場超市,做足形象。但是市場進入成本較高,潔麗雅採取開形象店的管道策略,不僅有形象視窗效應,而且還具有專賣店、專櫃等自我靈活的操縱空間。 二類市場主要是二線城市及毛巾賣場和超市,提供中檔價位的產品,成為主要市場。在二類市場,各品牌全面佔領各類管道。這一市場進入成本相對較低,資金回籠快,業內競爭也激烈。潔麗雅通過明星代言人,在二類市場做專櫃、專賣店,並全面進入超市系統,不僅樹立形象,而且快速拉動銷售。 三類市場主要是一般地區及小型商場超市和批發流通市場。這裡的產品主要是中低檔產品,由於有著明星支援和廣告拉動,在三類市場要搶佔最好的位置和店面。 2.開設品牌專賣店 品牌專賣店最具品牌影響力,能展示全品項產品,具有銷售掌控力。從2011年開始,潔麗雅成立專賣店事業部,加快專賣店開發力度。為了有效避免與超市、電商產品的價格衝突,品牌專賣店以獨立品牌形式進行推廣,註冊Graceland品牌。按照每10萬城市人口開設一家專賣店的標準,在2012年新開品牌專賣店150家以上,促進潔麗雅品牌整體形象的提升。 3.推動終端形象建設 銷售終端是最精准的目標消費群體的集聚地,誰掌握終端品牌形象的話語權,誰將最終勝出。潔麗雅通過市場費用和廣告費用支持,即時跟進單品進場、促銷活動、形象推進,最大限度地提升品牌影響力和市場佔有率。2008年開始,開展終端形象生動化建設,以統一製作的專櫃、促銷堆頭推進為抓手,將終端形象推進作為行銷重要工作,並加以考核。2008—2012年,共推進品牌專櫃2萬多組,推進平面形象10萬餘平方米。通過擴大單品進場數量,提升終端產品陳列形象。 4.開展各類整合行銷活動 潔麗雅設立品牌與市場管理中心,與行銷公司緊密合作,加強終端品牌推廣和整合行銷活動,並進行嚴格考核。(dn byby oaqe lok snbf jqua prb , 作者:浙江潔麗雅股份有限公司) 【中央網路報】



新聞來源https://tw.news.yahoo.com/本報特約-企業管理-潔麗雅的多品牌建設-021500096--finance.html

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